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半年网销数据出炉,森马、奥康、红蜻蜓三家企业共实现销售额近6亿元,较去年几乎翻了一番,然而——温州鞋服企业10家做电商8家亏钱

发布时间:2019-07-30 22:55:33   浏览次数:108

半年网销数据出炉,森马、奥康、红蜻蜓三家企业共实现销售额近6亿元,较去年几乎翻了一番,然而——温州鞋服企业10家做电商8家亏钱

“我们有2千万元的休闲装库存,想通过电商渠道消化掉。”“今年外贸单子不好接啊,网上做内销试试?”“做电商太烧钱,已经200万元烧下去了,要不要继续烧?”……温州服装电商联盟副主席陈琦翔每天接到的电话里,有不少都是探讨同一个话题。传统鞋服企业进军电商不是新话题,而这个老话题总是上演新的故事,这其中有希望也有纠结。

据市统计局近期的一项调查显示,目前温州鞋服行业9.6%的企业涉足电商领域,还有9.8%正准备进入。涉足电商的企业中约半数“触网”不足一年。与上海、杭州、宁波等城市相比,温州明显滞后。2011年底,我市60多位企业家组团赴杭州、宁波等地 “取经”,考察淘宝、GXG、唐狮等。“电商之旅”激起了温州鞋服企业进军电商的极大热情。2012年1月,在市服装商会牵头下,温州市商务局授牌“温州服装电商联盟”成立。今年“淘宝总裁班”来温,30多位老板闻讯报名,进课堂学习。未“触网”的企业急迫进军,而 “触网”的不少企业却直叹电商水深。10家做电商的有8家在亏钱,陈琦翔说,这种说法在业内很普遍。

□本报记者 张静雅

漂亮的数据

据淘宝提供的官方资料,截至2013年6月份,我市在淘宝网上从事网店经营的各类卖家已达1.6万余家,年销售额过亿元的有9家。今年上半年,森马、奥康、红蜻蜓三家企业共实现线上销售额近6亿元,温州知名鞋服品牌凭借在线下业务中积累的市场优势,在网络上同样交出了漂亮的成绩单。

大企业注重品牌扩张,而小企业则是将电商作为转型升级的平台。人本鞋业原本的产品档次偏低,主要面向农村市场、小学生等群体。在进驻淘宝天猫后,利用成熟的生产线,更新设计、改变定位,转而面向城市年轻人、大学生等。自2011年下半年入驻以来,短短三个月销售额超过1000万元,而今年全年的销售目标是6000万元,将占到销售总额的50%以上,网络销售已成为人本鞋业主要的运营方向和利润来源。

Deeremarchi(迪尔马奇),被誉为电商男装领域的一匹黑马,两年时间进入天猫男装销售排行榜前十,这个杭州品牌的创始人李君慧,是地地道道的温州苍南人。李君慧家里有个服装加工厂,属于典型的温州本地家庭作坊式企业,做了20多年的服装贴牌生意。2008年,李君慧转战杭州,开始经营自己的电商品牌迪尔马奇。从几千元起家,慢慢建立自己的团队。每年的淘宝“双十一”,是“迪尔马奇”发力的时候。2011年,当天的销售额是2000万元;2012年,是8000万元。李君慧透露,线上起家的迪尔马奇,还将开出实体店。

一直以贴牌为主的苍南服装向电商转型,呈现出燎原之势。从2011年开始,鼎派服饰、前程服饰、艾罗森服装等陆续在淘宝、当当网、京东商场、唯品会等平台启动电子商务。“自从公司开设网上交易平台,企业的效益翻了几番。”苍南艾罗森服装有限公司董事长陈以利如是说。目前多家苍南企业拥有自己的品牌,网上年销售过千万,实现自产自销。

赔钱赚吆喝

有人说,这些风光数据,是烧钱烧出来的,前期投入很大,只有坚持才能看到盈利的可能。

奥康2亿多元的业绩背后,是强大的人力财力的支撑。奥康电子商务部150人,比其他几个部门销售人员加起来还要多,甚至催生了新的物流部门、物流仓库和物流系统。

对于普通企业来说,如何组建一支专业的电商团队更是个不小的难题。深谙线下经营的温州企业家,转战线上经营,则完全是另一回事。

瓯海的一家女装外贸企业年产值约五六千万元,虽然有稳定的外贸订单,却处在利润空间越来越小的瓶颈期,于是在2011年加入电商大军。“做自己的品牌,让外贸、内销两条腿走路。”这是当时业内最普遍的声音。

该企业负责人告诉记者,原计划投入200万元,在天猫商城推广自创的品牌。从招募运营总监开始,到美工、客服、物流等整个团队的成熟运作,耗费了一个多月时间。此后,花钱如流水,开直通车、参加聚划算等,做活动时投放首页的焦点图要花费5万元/天。用运营总监的话说,“一天烧个几万元很正常”,点击量是靠砸钱砸出来的。

“除了广告费用投入,备货也是我们企业转型的一大难处。”该负责人说,做外贸本是按订单生产,无库存压力。而现在为了“打爆款”,在“双十一”等节日,起码要为一款产品备货几千甚至上万件。“每次做活动,对我们来说都是一场胜负未知的战役。去年‘双十一’,一款衬衣卖出3000多件,别人看着都说不错,只有我们自己知道,这是赔钱赚吆喝。”该负责人苦笑道。

如今,总投入已经远远超出当时的预算,但这家企业还未走出“一直烧钱”的怪圈。

年近50岁的陈女士是一家男士休闲装品牌的老总,拥有直营店与加盟店几十家,和众多“快时尚”品牌一样,这几年库存压力不小。“淘宝这个平台应该利用起来。”陈女士说,今年1月,她试着从原公司调人组建一支团队,结果发现很不专业。经人介绍,一家TP(淘宝第三方服务提供商)上门了。

“他们打包票说,将网店交给他们代运营,只要每年支付10万元服务费,年销售额做个五六百万元绝对不成问题。”达到这个销售额后,再给他们7%的返点,如果达不到将全额退还服务费。了解到对方公司的规模,和他们提供的一些成功案例,陈女士决定将网店外包。

如今半年过去了,网店的装潢是漂亮了,但销售并无多大起色。“当初看到他们团队有100多人,但要知道代理的品牌也是上百个。人均算下来,你说能有多少精力放在我们产品上?”陈女士说,与当初承诺的销售额相差甚远,但对方解释道,必须加大广告投入,越到后面才越显现效应。几十万元费用已经投进去了,陈女士进退两难。

未来怎么做

采访中,每家企业说起电商总有不同的难处和纠结,但没有哪一家说电商不值得做。明知山有虎,偏向虎山行?陈琦翔说,温州几十年积累下来的传统轻工产业的优势,将是未来我们在电子商务领域最大的机会,只是目前温州电商的氛围和平台还比较欠缺,资源还未有效整合。对于温州鞋服企业进军电商,多家企业负责人认为几大问题亟需突破。

一是企业家观念的改变。

与杭州、上海、广州等城市相比,我市企业对网上经营的认识比较不足,不少企业的网店经营还处在小打小闹阶段,抱着“试试看”的态度来进行,缺乏长期完整的规划,有些只是将网上销售作为短期内处理积压库存的一种手段。这过程中,陈女士就遇到这样一个问题,如何让网上的低价销售不会冲击线下的正价销售,如何不让加盟商“受伤”。一些企业的做法是,在网上只卖两年或三年以上的库存,这些款式在实体店见不到。而有些企业不卖库存,只卖新品。例如红蜻蜓鞋业,采取线上线下同平台差异化开发,每一个系列开发8至10款产品,选取其中2至3款个性化的款式在线上销售。线上线下产品的品质一样,只是款式不同。而另一些企业在网上只售“网络专款”,使用价格稍低一些的原材料,将款式做细微调整,以针对不同的人群。

二是专业人才和交流氛围的培养。

人才不是招来的,是培养起来的。一位企业负责人说,一位不错的运营总监在温州的年薪是二三十万元,比杭州高一倍。高薪先不说,主要是一才难求。

据了解,目前“温州服装电商联盟”与淘宝大学、派代等专业培训机构合作,保持每月两次小培训、一次大培训的频率。联盟还与温州大学、温州职业技术学院、浙江工贸学院等高校电子商务专业合作,帮助企业输送人才,解决了温州二十多家服装企业对电商人才的需求。

在联盟组织下,企业电商主管们多次参加交流会,进行经验分享和总结,“双十一”在天猫上联合推广,“双十二”在淘宝上互相链接增加流量。

三是产业发展集聚平台的建立。

温州人经商向来讲究抱团,而电商产业集群的优势尤其明显。据陈琦翔介绍,“电商联盟”提出打造“一个中心,四个平台”的构想。“一个中心”即电商服务中心,“四个平台”即电商总部大楼、库存分销平台、物流集散中心和电商人才培育平台。目前,“温州服装电商服务中心”(www.0577688.com)已经正式上线,电商人才培育也已良好开展,目标要打造温州电商的“黄埔军校”,而其它平台还在陆续落实中。

电商总部大楼建成,将入驻TP公司、专业摄影、模特公司、培训机构等,形成完整的电商产业链配套服务区。企业之间可以资源共享,逢“双十一”等重大活动能快速反应。物流集散中心的建成将达到快速出货,降低成本的目的。

而对库存分销平台的建立也一直在尝试中。去年5月份,欧曼、迪亚等服装企业在聚划算上联合推广,20分钟卖出2.6万件。苍南服装商会会长、鼎派服饰董事长唐文富说:“与淘宝的一些淘品牌、小二店相比,传统企业转做电商先天不足。但我们可以整合温州服装的优势资源,你出衬衫我出夹克,组合一个分销网站,跟他们拼‘供应链’。淘品牌、小二店做得再好,他们没有生产线,总不会比我们更懂服装吧。”

http://wzwb.66wz.com/html/2013-07/25/content_1483819.htm

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